Arquitectura de Marca

¿Qué es la arquitectura de marca y por qué es tan importante?

Muchos emprendedores empiezan con una marca, pero al crecer quieren diversificar su portafolio de productos, ahí empieza el dilema: crear una marca nueva independiente de la primera, montar el nuevo producto bajo la misma marca con alguna variación o crear una marca que esté bajo la tutela de la marca madre que crearon al inicio. Parece un trabalenguas, pero es un “trabadecisiones”

Empecemos por definir ¿qué es una marca?: Es el nombre que identifica un producto, servicio o empresa en el mercado. Ahora, una marca es una responsabilidad que debe tenerse en cuenta, al darle vida también hay que darle lenguaje, color, personalidad y estilo. Ahí nace el logotipo, slogan, colores y con publicidad le damos forma.

Te has puesto a pensar ¿cómo habla tu marca?, ¿qué le está transmitiendo a tus clientes?, pues deberías tenerlo muy presente cada vez que quieras usarla para comunicar tus productos o servicios.

Debes considerar también que tu marca debe ser especial, diferente, abrirse paso entre los competidores de alguna manera, haz un mapa de posicionamiento que te puede ayudar, mira el blog sobre qué es el posicionamiento

Ahora sí, veamos que es la arquitectura y por qué es tan importante al momento de crear una marca o varias marcas dentro de una misma organización. Veamos los tipos de arquitectura y después tú decides cuál es el que más se adapta a tus estrategias.

1. MONOLITICA (Brand of House)

Cuando usas la marca principal como respaldo para todas las marcas adicionales que se van creando en el futuro. Se conectan entre sí por identificativos de imagen, simbología o color.

Esto genera una altísima responsabilidad en el cuidado de la marca madre, porque puede generar un efecto dominó el momento que algo falla en la matriz. Cae la marca principal y se lleva a todas en cadena

Marca monolítica

2. INDEPENDIENTE (House of Brands)

En el caso que la organización necesita varias marcas para atacar mercados diferentes o incluso similares, muchas veces por estrategia estas marcas pueden competir entre sí para aumentar su share en la categoría y evitar que otras marcas ganen terreno. En Ecuador Pronaca es una empresa que tiene varias marcas que las trabaja de manera independiente, y bajo ellas muchas subcategorías, eso protege la marca principal.

Marca independiente

3. MARCA PARAGUAS O MARCA CORPORATIVA (Endorsed House)

Esto es útil cuando la marca principal es suficientemente fuerte como para apalancar las demás marcas que se vayan creando, en este caso la marca siempre se mostrará en el empaque o en la publicidad, por ejemplo Nescafé, Nesquik, La Vaquita, Maggi siempre llevarán la Marca Nestlé en alguna parte de la comunicación, esto permite que si llega el caso de que no funcione alguna marca solo la retiran sin afectar a la marca principal.

Marca Paraguas

4. DE COMPOSICIÓN MIXTA (Hybrid brands)

Cuando una marca aprovecha su prestigio en el mercado para apoyar a otras marcas de la compañía, hay varios ejemplos en Ecuador por ejemplo Pilsener, además de ser una marca de cerveza, también tiene otras marcas a quienes las va llevando de la mano, si una de las marcas no funciona, solo la elimina sin afectar la marca principal, ejemplo la cerveza Dorada (que por cierto venía en la misma chancleta de Pilsener)

Marca mixta

5. MARCA BLANCA O MARCA DE DISTRIBUIDOR

Si bien no es un caso de arquitectura de marcas, es importante saber que este modelo de manejo de marca también existe y es cada vez más común.

Cuando el nombre del punto de venta es utilizado como marca de algunos productos que el vendedor no produce, en nuestro país (Ecuador) todas las cadenas de supermercados usan el prestigio de su marca para comercializar productos que otros fabricantes para ellos. Tía por ejemplo creó la marca Ta’Riko bajo la cual comercializa varios productos de diferentes categorías.

Marca blanca

Dentro de este mundo de la construcción de marcas, se debe considerar que cada marca debe ser manejado como un hijo, con sus fortalezas y debilidades.

¿Cómo saber cuál es la más idónea de acuerdo a mi empresa?

Algunos de estos esquemas de construcción requieren hacer un análisis de la fortaleza actual y la estrategia futura, previa la construcción de la misma. 

 

Si necesitas ayuda en la toma de decisión, déjanos un comentario. 

1 pensamiento sobre “Arquitectura de Marca”

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